Monday, November 19, 2012

The Digital e-Pharma Landscape in Latin America

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Today's blog post comes from ePharma Summit Latin America speaker Diego Muñoz, CEO, Global Mind Agency.  He will be presenting "Latin America’s eMarketing Landscape: Challenges & Opportunities" on Thursday, November 29.  If you'd like to join him in Cancun, register today and save 15% off the standard rate when you mention code XP1716BLOG.  Read this in Spanish./Lea esto en Español.

The Digital e-Pharma Landscape in Latin America

I have spent more than 3/4 of my life in the world of pharma. I had the fortune to first experience the pharma industry with my father—32 years ago—when, as a doctor, he took me to his office in the "Colonia Del Valle" in Mexico City to do homework. As I finished my homework, my dad "ordered" me to help put in order the magazines and medical journals in his waiting room that patients read while waiting. I have to confess that at the time I was only 8 years old (at this point, my age is so embarrassingly obvious), and till that point had not had any contact with anything resembling medical literature.

I organized with diligence, and as I worked, I looked inside the pages of some of magazines and journals, such as Galen, MD, and others. With childlike wonder, I glanced at some case reports and studies that were published within those journals.

This caused a great impact on a child of 8 years used to seeing only Disney movies, television and comics—but what struck me was the amount of information that came under the photographs and literature, explaining precisely the details of each case study.

After this experience, I was confused: why were these strong images published in magazines, that were laid out for those waiting to see the doctor? As it later turned out, the answer was simple: the magazines, while they contained art, film, culture articles, were actually “doctors only” publications. It made me wonder, when I was older and reflecting on this, how this information could have been better segmented—and was a precursor to my work in the digital realm, where experiences and information can be targeted with giddy precision.

Fast forward to my working life—I had the fortune to "live" the first digital pharma industry experiences with Schering Pharma AG, when they asked us to do a "crazy" thing: publish a website that had a video, which demonstrated to doctors, how to place an IUD. This was back in 1997, and it was truly fascinating to be part of making this medical content available to doctors, and beyond.

I have had the opportunity to work with the nearly the entire pharmaceutical industry in Latin America and I am excited about where things are going. In 1997 there were approximately 150,000 internet users in Mexico. In 2002 there were 1.5 million; and in 2007 there were 100 times more than in 1997—15 million internet users. That number has continued to grow at an incredibly fast clip—the digital revolution is alive and well in Latin America.

There are, however, big challenges for digital adoption by the pharmaceutical industry in Latin America. On one hand, there are mid-sized corporations that have taken a chance, and made interactive web projects, and on the other hand there are big corporations, which, rooted in their traditional way of doing things, have been more reticent of digital marketing adoption. This is all changing now—the possibilities are opening up—and it’s an exciting time of growth in the region.
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The time is now to ask key questions about the overarching issues: regulatory, best practices, ROI, form of digital use, and more.

The time is now to align business objectives, therapeutic areas, and local regulations. The world is changing and our industry along with it, though more slowly than many would like. The ePharma Summit Latin America will address all these concerns and more—join the conversation, and move your business into the future.

Read in Spanish. Lea esto en Español.


Digital e-Pharma Landscape en la region LATAM

Antes que nada,,, esto es histórico, novedoso, probablemente increíble.... pero sobre todo....DESAFIANTE

Tengo que confesar que llevo mas de 3/4 partes de mi vida en el mundo de pharma. Tuve la fortuna de vivir mi primera experiencia de pharma con mi padre (hace 32 años) cuando, el, como médico me llevó a su consultorio a hacer la tarea porque mi mamá estaba en una tarea con mis hermanas y a él le tocó cuidarme y hacerse cargo de mi durante la tarde.

En su consultorio en la colonia del valle en la ciudad de México, llegamos a la hora clásica de consulta y como mi papá tenía consulta, y yo no tenía tarea, me puso a acomodar las revistas médicas que había en la recepción.

Cabe confesar que en ese entonces yo tenía solo 8 años de edad (mi edad por lo tanto, vergonzosamente es evidente) y no había tenido ningún tipo de contacto con nada que tuviera que ver con literatura médica.

Como ya había acabado mi tarea, mi papá me "ordenó" que acomodara la sala de espera de su consultorio médico, pero sobre todo la mesita central de la sala de espera donde se ubicaban las revistas que los pacientes leían mientras esperaban.

Por supuesto lo hice con toda diligencia, pero al acomodarlas, evidentemente revise las páginas interiores de algunas de ellas y en revistas como Galeno, MD, y otras, con asombro infantil, me pude ver algunos casos clínicos y de estudio que eran publicados dentro de dichas revistas.

Evidentemente, esto causó un gran impacto en un niño de 8 años acostumbrado a ver solamente películas de Disney, televisión y comics, pero lo que mas me impactó era la cantidad de información que venía debajo de las fotografías como literatura médica, explicando precisamente cada caso de estudio.

Sin entrar en detalles de lo que pasó los siguientes 20 años de mi vida, la realidad es que, posterior a esa experiencia, me quedó una duda muy arraigada: ¿por que estaban esas imágenes "tan fuertes" publicadas en revistas que estaban en un consultorio médico cuyo contenido podía ver desde una señora con arthritis reumatoide hasta su nieta de 8 años?

La respuesta era simple....... la revista y los contenidos eran "solo para médicos" y como en dichas revistas había además "artículos de interés general, como arte, películas, cultura, etc", a los médicos se les hacía fácil y barato "entretener" a sus pacientes con información que de entrada les éra gratis y posteriormente era mas o menos interesante si coincidía que un paciente tenía el padecimiento publicado en la revista.

Posterior a eso y ya crecido, durante mi vida laboral, tuve la fortuna de "vivir" las primeras experiencias digitales en Pharma cuando la alemana Schering A.G. le pedía a un amigo "loco" (que tenía una de las pocas empresas de internet en México) que publicara un sitio web en donde se viera un video explicativo hacia médicos que mostrara la manera de colocar un dispositivo intrauterino.

Por ese entonces y laborando en la empresa, (hablando del año 1997) resultaba fascinante publicar contenidos médicos , los cuales podían ser vistos principalmente por médicos, pero en realidad por todo el mundo.

El caso es que, tuvimos oportunidad de trabajar con toda la industria farmacéutica en Latinoamérica...... y eso nos abrió un panorama enorme. pero sobre todo con retos enormes. Por un lado, teníamos a medianas empresas transnacionales que se arriesgaban fácilmente a realizar proyectos web interactivos sin mucha regulación y con un enfoque separado entre médicos y pacientes, y por otro lado teníamos a los grandes corporativos, que , anclados en su manera tradicional de hacer las cosas, en realidad no les interesaba en lo absoluto iniciarse en la experiencia digital.

Para esto cabe mencionar que la curva de uso de internet en Latinoamérica ha sido logarítmica. En 1997 había algo así como 150 mil usuarios de internet en México y tan solo 5 años despues había 10 veces más y 10 años despues había 100 veces mas.

Entonces... la conclusión es que existen mas preguntas que respuestas y que éstas se tendrán que responder conforme a los proyectos de negocio de la industria farmacéutica.
Deberíamos plantearnos preguntas tales como: ¿como pedirle a sus profesionales que entiendan un entorno digital con un crecimiento tan grande y que al mismo tiempo se pueda identificar la parte de negocio?¿como racionalizar una acción en internét que pueda tener métricas de negocio mas o menos similares a las que nos proporciona IMS o empresas similares?

¿Como identificar independientemente de vendors, compañías de tecnología, agencias de pharma, de publicidad , o de marketing los indicadores digitales que nos hagan facilmente racionales a nivel negocio las inversiones?

La respuesta evidentemente no es fácil, y está ligada principalmente a los objetivos de negocio, de área terapéutica, y de regulaciones locales. sin embargo al parecer, el mundo digital es tan "infinito" y "desconocido" que es responsabilidad de la industria farmacéutica responder a dichas interrogantes y actuar proactivamente para resolver estos asuntos.

Cercano al Summit estaremos planteando distintos approaches según el área terapéutica, unidad o área de negocio, o visión de farmacoeconomía.
Quedamos pendientes.
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